明星代言哪些行为需担法律责任

明星代言需要承担法律责任的情形具体如下： 1、广告代言人的名义和形象 （1）广告代言人指的是“广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或其他组织”。 （2）“以自己的名义或者形象”不仅包括在广告中标明代言人身份信息的情况，还包括即使没有标明身份信息，但对于社会公众而言，从广告陈述或画面展示中能够辨别出广告主之外的个人身份信息时，也属于“以自己的名义或者形象”的范畴； （3）如果广告中没有标明身份，对于相关受众而言也难以辨别其真实身份的，则属于广告中演员的表演，不属于广告代言。 （4）“推荐”是指把好的人或者事物向他人或组织介绍，希望被任用或接受的行为，“证明”是指用可靠的材料来表明或断定人或事物的真实性； （5）“推荐”、“证明”不仅包括代言人直接向广告受众表达自己对商品的推荐、证明，也包括虽然没有明示表达，但代言人利用自身影响力默示表达自己的推荐意图，特别是某些名人利用其自身名望对商品功能品质起到隐性担保的作用的情形。 2、对于广告代言人的限制 （1）十周岁以下未成年人不得做广告代言人； （2）广告代言人必须使用过推荐的商品或接受过服务，这个是大前提。同时，对于特定的行业，比如医疗、药品、医疗器械、保健食品，不得使用广告代言人作推荐、证明。 3、明星代言虚假广告的民事责任 （1）关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任； （2）上述商品或服务以外的虚假广告造成消费者损害的，广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带责任。 （3）也就是说，与生命健康相关的商品或服务，代言人承担无过错的连带损害赔偿责任； （4）而其他产品和服务，代言人只有在有主观过错（明知或应知虚假）的情况下，才和广告主、广告经营者、广告发布者一起承担连带损害赔偿责任； （5）关于代言人主观过错（明知或应知虚假）的衡量标准，法院认为，在衡量代言人的过错时，应以一般普通人的注意义务作为审慎审查义务的衡量标准，而不应苛以更高的审查义务，即在代言人事前已对公司营业执照、税务手续进行查看，并提交代言合同、授权书及商标注册申请受理通知书等证据的前提下，难以认定代言人存在明知或应知是虚假广告的情形。 4、明星不当代言的行政责任 （1）没收违法所得及罚款 在医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中作推荐、证明的，或为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的，或明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。 （2）因代言虚假广告受到行政处罚后的三年“禁言期” 上述没收违法所得及罚款的处罚还不是最致命的，对于明星代言最大的杀手锏是，对在代言虚假广告受到行政处罚未满三年的不得代言。也就是说，明星代言如果稍有不慎，很有可能导致未来三年不能为任何品牌做广告代言，损失将极为惨重。 （3）除此之外，如果因为代言虚假广告受到行政处罚，该明星在未来三年虽然不能再为任何品牌做新的代言，但是已经发布的广告是否要下架，尚未发布的广告大概率不能播出。 5、广告代言人与品牌代言人（品牌大使） （1）对于“广告代言人”的定义，和企业在市场营销活动中使用明星做“品牌代言人”（或者说“品牌大使”）的做法并不完全相同，也就是说，“广告代言人”和“品牌代言人”（“品牌大使”），严格说来并不是一个概念； （2）“广告代言人”除了自然人，也可以是法人和其它组织； （3）只有这些明星以自己的名义或者形象对产品或者服务做“推荐、证明”时，才是《广告法》意义上的“广告代言人”。 （4）很多情况下，品牌公司仅仅邀请明星出席一个活动，以吸引媒体和公众的关注，或者明星虽然在拍摄的广告中出现了，但是并不直接对该品牌做任何形式的“推荐”或者“证明”。很难直接对该种行为做出明确界定，实务中各地主管部门也存在不同的实践态度。