一段时间以来，营销理论界和实务界对于起草中的直销法规的内容比较关心，尤其是对于什么样的企业才具备直销企业条件这一点更为关注。此次出台的《直销管理条例》，就这一问题给出了十分明确的答案，详细地规定了申请成为直销企业的条件和申请程序，这对于理清营销界的认识，进一步规范直销市场发展有着极其重要的意义。

《直销管理条例》中明确规定，申请成为直销企业，应当具备下列条件：投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；实缴注册资本不低于人民币8000万元；依照条例规定在指定银行足额缴纳了保证金；依照规定建立了信息报备和披露制度。成为直销企业，应当履行如下申请程序：填写申请表，并提交申请文件、资料、证明材料、企业章程（属于中外合资、合作企业的，还应当提供合资或者合作企业合同）、市场计划报告书、拟定的经当地县级以上人民政府认可的从事直销活动地区的服务网点方案、符合国家标准的产品说明、拟与直销员签订的推销合同样本、会计师事务所出具的验资报告、企业与指定银行达成的同意依照条例规定使用保证金的协议等资料、材料和文件。这样的规定应该说非常具体地描述了直销企业的特点，使直销这一销售渠道形态中的行为主体，直销企业从申请开展直销业务之始，就须经历比较复杂的资质审查程序，在严格的政府监管控制下开展直销业务。制订这样的申请条件和申请程序，无论从理论或是从实践而言，都是适应中国直销市场可持续发展的产物。

就申请成为直销企业应当具备的条件来讲，直销法规中规定，在中华人民共和国境内设立的企业，可以依照条例规定申请成为以直销方式销售本企业生产的产品及其母公司、控股公司生产产品的直销企业。这事实上体现出了法规的公平性原则。也就是说，只要符合条例规定的条件，并按照相应的程序提出申请，就有可能成为直销企业并在中国境内开展直销业务。这就在法律上明确了成立直销企业的法人条件。而规定中提出的投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录，则是从行业道德上明确了成立直销企业的诚信要求。设立这样的申请条件，对于规范直销市场，保护消费者权益而言，意义非常重大。外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验，这条规定主要是考虑了跨文化、跨国境直销经营的复杂性。由于直销这一营销渠道带有鲜明的地域文化特点，因而给外国投资者三年的考查期并不太长。这样的规定对于外国投资者和本国消费者都有好处。在这个期间，外国投资者可以了解和适应中国市场的特点，而中国消费者则可以培养对于外国企业产品的兴趣。积累三年以上的经验之后，从事直销的外国投资者对其目标顾客可能更加了解，这将有利于他们在取得直销企业资格后深入细致地开展工作。

申请成为直销企业应当具备的条件中，还规定了实缴注册资本不低于人民币8000万元；依照条例规定在指定银行足额缴纳了保证金，建立信息报备和披露制度。现在来看，理论界对于8000万注册资本和2000万保证金有不同的理解。事实上，这样的规定非常有必要，而且规定的金额也能够为开展直销业务的企业所接受。有些人担心金额高了会导致门槛提高，不利于中小企业进入直销市场。这样的情况不能说不会存在，但从中国直销市场的长远发展而言，在推出这一法规时，坚持高标准、严要求，强化管理和监督，稳妥地推进直销市场开放，将更加符合中国国情。设立一定额度的注册资本金和保证金制度，能够有效抑制直销市场出现过热现象，这样的规定对于保证这一市场的持续、健康、快速发展是有益的。由于在市场营销组合的四个要素中，通过产品、价格、促销获得市场竞争力已经不是十分有效，因而许多大企业把竞争放在分销渠道上，并在渠道建设方面投放大量的资本，这些都是中小企业在短期内无法与之抗争的。即使条例中没有注册资本或保证金的规定，中小企业比较容易地进入了直销这一领域，其以后的生存状况可能也是比较艰难的。中小企业只有在竞争的压力下求生存、求发展，做大做强，或者通过横向合作进行资源整合和资产重组，才可能具备与大的直销企业相竞争的实力。

履行申请程序中规定的具体内容，主要出于以下目的：一是对于申请企业的合法性进行验证，包括企业出资人的注册地址和资信情况，防止不具备相应条件的企业进入直销市场开展业务；二是通过审查申请企业的市场开发计划，发现其可能影响或干扰市场经济正常运行的行为；三是审查申请企业的产品情况和服务状况，以及网点的建设情况，发现其是否具备了有效开展直销业务，履行承诺的各种条件。在审查申请企业的有关资料时，每个环节都非常重要。由于直销这一营销渠道方式非常特别，在实际业务开展中存在着较大的信息不对称性，管理不当极容易引起消费者的不满，因而在审批程序上一定要严格把关。尤其在保证金额上缴和服务网点建设方面，有关部门需要投入大量的人力、物力进行监控，防止一些企业利用政策空隙从事损害消费者利益的业务。鉴于直销市场特殊的环境和企业运作模式，制订严格的审批程序就显得非常必要，也非常符合中国市场经济发展的现状。